過度依賴“雙十一”，航空公司或傷著自己

網(wǎng)上購物狂歡節(jié)“雙十一”即將到來，嘗到“互聯(lián)網(wǎng)+”甜頭的各大航企自然也不愿錯(cuò)過這場(chǎng)直銷盛宴，紛紛在官網(wǎng)重磅推出“狂歡大餐”（欲知詳情請(qǐng)關(guān)注各大航官網(wǎng)），11月是航企的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)淡季，淡季期間進(jìn)行打折促銷是航企爭(zhēng)搶客源的重要武器，搭乘“雙十一”東風(fēng)讓旅客也瘋狂一把似乎天經(jīng)地義，但航空產(chǎn)品稍貴于“雙十一”期間熱銷的大多產(chǎn)品，航企自降身價(jià)將其產(chǎn)品瘋狂打折是否也能獲得同樣的好處？

打折機(jī)票對(duì)旅客有利無弊？

　　旅客恨不得航企天天價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)于航企低價(jià)促銷，旅客是從來不會(huì)拒絕的，甚至恨不得各大航天天打價(jià)格戰(zhàn)，這樣旅客每次出行都可以享受打折機(jī)票；低價(jià)票還有一個(gè)妙處就是可以激發(fā)本來沒有或較弱的需求，比如工作繁忙沒有旅游計(jì)劃的筆者有幸從10月28日的南航會(huì)員日活動(dòng)中搶到一張來回程1折的機(jī)票，搶到票后立即產(chǎn)生出去放松心情的需求，然后果斷做攻略準(zhǔn)備出行，在即將到來的“雙十一”，筆者當(dāng)然也不愿錯(cuò)過各大航奉上的“狂歡大餐”！

　　經(jīng)常性的低價(jià)促銷可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下滑。實(shí)際上一個(gè)航班上低價(jià)機(jī)票賣得太多是會(huì)虧本的，“雙十一”期間各大航既要盈利又要一下子推出那么多低價(jià)票，極有可能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)學(xué)上的“逆向選擇”問題（指在買賣雙方信息不對(duì)稱的情況下，差的商品必將把好的商品驅(qū)逐出市場(chǎng)），即雖然都在搞促銷，但不同航企的產(chǎn)品質(zhì)量是不同的（比如時(shí)刻好壞、座位舒適度、餐食質(zhì)量、免費(fèi)行李重量等等可能會(huì)有較大差異），而旅客在搶票時(shí)往往更關(guān)注價(jià)格是否夠低，而忽略了質(zhì)量差異（產(chǎn)生信息不對(duì)稱），長(zhǎng)此以往，提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的航企為了盈利可能不得不推出更低檔的產(chǎn)品或適當(dāng)降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，類似的情況其實(shí)屢見不鮮，比如大家網(wǎng)購的很多產(chǎn)品價(jià)格上越來越便宜，但質(zhì)量也可能越來越低，不少人在報(bào)團(tuán)出游時(shí)或許也遇到過價(jià)廉質(zhì)次的產(chǎn)品，比如低至1元的旅游團(tuán)往往捆綁了強(qiáng)行購物，正如俗話說的：便宜可能沒好貨。

　　當(dāng)然高大上的航企是值得信賴的，即使推出的是價(jià)格很低的產(chǎn)品，也不絕會(huì)像無良商家或旅行社那樣用假貨或次品欺騙旅客，所以從短期看，遇到航企機(jī)票打折不要猶豫趕快搶！但從長(zhǎng)期看，也別對(duì)打折機(jī)票的服務(wù)報(bào)太高期望！

航企將機(jī)票打折促銷有何利弊？

　　伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的大發(fā)展，各大航企間以及航企與OTA間的客源戰(zhàn)越來越激烈，各大航爭(zhēng)搶客源的方式也越來越豐富，但貌似各大航最鐘愛的還是打折促銷，其好處不言而喻：首先就是見效快，一旦打折促銷，粉絲量和直銷比例立馬突飛猛進(jìn)（具體數(shù)據(jù)不妨留意雙十一后各大航發(fā)布的新聞）；其次是打擊面廣，打折不但可以更好地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶客源，也可以從OTA搶回客源從而降低代理費(fèi)用；當(dāng)然通過薄利多銷還可以獲得盡可能多的收入（詳見作者文章《航空公司如何玩轉(zhuǎn)“價(jià)格歧視”？》），因此一舉三得的低價(jià)機(jī)票大有成為各大航“殺手锏”的趨勢(shì)。但過分依賴“雙十一”之類的促銷活動(dòng)也往往會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面問題。

　　首先，可能不利于航企品牌價(jià)值的塑造。航企打折促銷的產(chǎn)品往往是剝離附加服務(wù)的裸產(chǎn)品，如果全服務(wù)航企頻繁推出價(jià)格低廉的低端產(chǎn)品，很容易讓旅客覺得這家公司的產(chǎn)品與低成本航空差不多，就好比如果勞斯萊斯每年都推出幾批二三十萬的低價(jià)車，雖然會(huì)引起客戶瘋狂，但也極有可能使其品牌價(jià)值受損從而影響其高端車的銷量；此外，對(duì)普通艙打折也就罷了，很多航企把明星產(chǎn)品頭等艙也拿出來打折甚至直接取消，1000塊的普通艙降500會(huì)有很多人搶，但4000塊的頭等艙即使降2000也不一定會(huì)激起旅客興趣（詳見作者文章《重壓之下國(guó)內(nèi)航線“頭等艙”該何去何從？》），反而很容易讓旅客感覺航企對(duì)自己產(chǎn)品不自信，降低旅客對(duì)該航企品牌價(jià)值的認(rèn)同度。

　　其次，容易忽略旅客的真實(shí)需求。降價(jià)促銷立竿見影的效果往往會(huì)讓航企產(chǎn)生旅客只喜歡低價(jià)格的錯(cuò)覺，從而容易將營(yíng)銷重心放在如何提供更低價(jià)的產(chǎn)品而非向旅客提供有針對(duì)性的服務(wù)上，實(shí)際上目前旅客越來越注重出行的舒適性（至少是更注重性價(jià)比而非僅追求低價(jià)），這一點(diǎn)從越來越多的旅客到國(guó)外瘋狂搶購高價(jià)產(chǎn)品也能看得出來，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代航企應(yīng)該緊緊圍繞旅客需求多做加法從而滿足旅客多樣化的需求，而非圍繞價(jià)格做減法，即使要做減法也更應(yīng)圍繞旅客需求在簡(jiǎn)化購票流程和快捷支付等方面發(fā)力。

　　第三，可能導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的下滑。一家航企促銷是促銷，多家航企同時(shí)促銷往往演化成價(jià)格戰(zhàn)，而頻繁的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)全服務(wù)航企可能產(chǎn)生不利影響：要么由于價(jià)格不夠低而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，要么為不斷壓縮價(jià)格而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下滑。

　　過于倚重低價(jià)促銷很容易讓航企放松對(duì)差異化產(chǎn)品的追求，從而增大淪為OTA打工者的可能性，當(dāng)然本文并不是否認(rèn)“雙十一”之類機(jī)票促銷的諸多好處，只是說降價(jià)促銷是一把雙刃劍，不可過度依賴，玩不好可能會(huì)傷著自己，對(duì)于各大航企來說，如果做不到低成本，不妨圍繞旅客需求，更多地從產(chǎn)品質(zhì)量上做文章。